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HomeFacialPro가 성분 마케팅 경쟁에서 살아남은 비결

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Posted by MeasureChina

피부타입에 맞는 화장품을 찾고자 하는 수요가 증가하고 있다. 중국 사회과학문헌출판사에서 발간한 <여성생활블루북>(2016)에서 실시한 설문조사에 따르면 중국 여성 응답자 중 80%가 피부 타입에 맞지 않는 화장품을 사용해본 경험이 있다고 답했다

여성 소비자들이 피부타입 맞춤 화장품을 찾기 위해 가장 신경쓰는 부분은 ‘성분’이다. 200만 개 이상의 화장품 성분 정보를 조회할 수 있는 서비스 메이리시우싱(美丽修行)이 출시 3년 만에 가입자수 1,000만 명을 돌파한 것도 성분에 대한 수요가 갈수록 증가하고 있음을 알려주고 있다

2019년 중국 에센스 시장 Top 100 브랜드(MeasureChina 기준) 중 첨가 성분을 강조하지 않는 브랜드는 한 곳도 없었다. 성분은 이미 스킨케어, 특히 에센스 시장에서 가장 기본이 되는 소구점으로 자리잡고 있다

성분 마케팅 경쟁 속 2019년 티몰/타오바오 스킨케어 에센스 시장 8위에 진입한 로컬 브랜드 HomeFacialPro(HFP)는 1) 제품명을 통해 첨가 성분을 직관적으로 표현하면서 2) 제품군을 조합 활용할 수 있는 방법을 함께 홍보했다. 더 나아가 3) 활용법에 따라 묶음 단위 세트 상품을 출시해 매출로 연결시켰다. 당사는 위 3개 포인트의 시너지 효과가 HFP의 2019년 성공 요인이라 분석했다


성분명이 곧 제품명

동사는 제품명을 통해 사용 성분을 직관적으로 나타낸다. Estee Lauder의 Advanced Night Repair, Lancome의 Genifique, L’Oreal의 Youth Code, SK-II의 PITERA Essence 처럼 고유의 라인을 갖추지 않고 HFP는 “올리고펩타이드 에센스(寡肽原液精华)”, “니코틴 아미드 에센스(烟酰胺原液精华)”, “아스타잔틴 에센스(虾青素原液精华)” 등 직관적인 제품명을 사용한다. 소비자들이 제품의 패키징이나 용기 라벨만으로 제품의 특징과 주요 성분을 파악할 수 있다는 것이 장점이다

 

성분 활용법 마케팅

HFP와 여타 브랜드와의 차별점은 각 제품의 조합 활용법을 마케팅 포인트로 삼았다는 것이다. HFP는 9가지 에센스 제품군을 바탕으로 각 효능에 필요한 제품과 성분 조합을 소비자들에게 알려주는 캠페인을 진행했다. 1) 미백과 안티에이징 효과를 누리고자하는 소비자에겐 니코틴아미드 에센스와 스쿠알란 에센스를, 2) 피부진정과 여드름 케어가 필요한 소비자에겐 올리고펩타이드 에센스와 카르노신 에센스를, 3) 수분보충이 필요한 이에겐 히알루론산 에센스와 니코틴아미드 에센스 사용을 권장한다

            

그림1.왕홍(좌) 및 공식계정(우)를 통한 조합 활용법 홍보 예시 | 자료출처: HomeFacialPro 샤오홍슈 계정

 
 

묶음 단위 구성으로 판매

HFP의 캠페인을 통해 소비자들이 에센스를 조합해 활용하려는 수요가 증가하자 동사는 캠페인 내 추천 조합에 따라 세트 상품을 출시했다. 피부진정과 여드름케어 조합의 올리고펩타이드+락토바이오틱산 에센스 2종 세트나, 여드름케어 및 모공축소 4종 세트, 에센스 9종 풀세트 등을 출시하였고 소비자들이 SNS를 통해 접한 조합을 직접 사용해볼 수 있도록 하기 위함이다

       

세트 위주로 포트폴리오를 변경하자 HFP의 에센스 상품(에센스 단품+세트) 중 세트가 차지하는 비중은 2019년 연초 30%에서 2019년 5월 50% 돌파, 2019년 10월 70%까지 상승하며 매출 증가 모멘텀으로 자리잡았다

그림2. HomeFacialPro 에센스 매출 내 세트 기여도 | 자료출처: MeasureChina

HFP의 성공 비결은 1) 소비자들에게 제품의 특징을 직관적으로 알려줌과 동시에 2) 어떻게 활용해야 하는지 공유하고, 3) 세트 구성 상품을 출시하여 콘텐츠 속 활용법을 직접 실천해볼 수 있게 해주었다는 점이다. HFP의 성공법은 성분에 대한 소비자들의 관심이 높아짐을 의미함과 동시에, 이들의 수요가 성분에 대한 이해를 넘어 활용 단계까지 발전하고 있음을 시사한다

 

Topics: 트렌드 아티클

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